案例解码 从生存到运营,如何避开同质化?

2018-12-06 09:10:34吴晓波频道 巴九灵浏览:


无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平分享了拈花湾的运营法则及打造文旅小镇的心得。吴国平表示,中国当下最缺乏的就是工匠精神,工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品。拈花湾在建造的过程中,每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。他认为,只要是产品好,长远肯定赚钱,但是同时不容忽视的是同质化的小镇。开发小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式,如果不想清楚,可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。

在吴国平看来,好的文旅项目无法模仿和复制,模仿是没有生命力的。灵山之所以能成功是因为文化旅游精品传统的一代代迭代,把文化真正转换成了符合时代老百姓需求的产品。不管是旅游小镇还是产业小镇,都需要有自己的定位,要把产业真正做成用户喜欢并愿意消费的产品。

从目前来看,拈花湾所谓的成功,我认为其核心要素如下:

1、  选址的正确:项目位于具有经济潜力的二线城市——无锡,环境优美的太湖之滨——马山半岛,处于长三角的地理中心。距离苏州、南京、上海、杭州等大城市的车程距离均在3小时以内,如果坐高铁,从上海、苏州、常州、南京到无锡都是半个小时车程内;距离灵山大佛景区约五公里路,离无锡市区约有三十公里的路程。背靠长三角大都市圈,拥有1.5亿人口,以占全国2.2%土地面积和全国11%左右的人口,长三角城市群创造了全国20%的国内生产总值,拥有全国最多的高净值人群和中产阶层。 

2、主题定位特色鲜明:依托该集团旗下中国佛教文化旅游的标志性景区之一和国家首批“AAAAA”级旅游景区——“灵山胜境”景区,定位为“集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的禅意特色世界级禅意旅居度假目的地”,首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。

核心业态:禅文化+休闲产业+居住

内部配套:禅意商业小镇、佛教论坛中心、禅修精品酒店、大禅堂(未建)、湿地公园。

物业类型:别墅、公寓、商业。其中,居住是度假别墅(面积段240-360㎡)+村舍公寓(面积段40-200㎡)。

产业考量:复合化的综合业态,包括文化、旅游、宗教、住宅等核心业态,配套教育、健康等相关产业。

3、资源依托:禅文化资源+旅游度假资源

项目位于无锡太湖边马山半岛,生态自然景观优越,绿化覆盖率80%,为1992年批准建立的全国十二个国家级旅游度假区之一,有以灵山大佛为支柱的核心旅游度假产业。

4、国企资源:无锡灵山文化旅游集团有限公司,作为当地国企,是一家以“文化、旅游、投资”为核心业务,涉及酒店、餐饮、食品、工艺品、出版等多元化经营的国有文化旅游产业集团,拥有一定的政策资源、资本实力及资产运营能力。

5、策划与规划设计的成功:策划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣,主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区;“一堂”即胥山大禅堂,位于花干,既是大型禅修体验场所,也是拈花湾的大型景区标志物。

深度挖掘当地人文与传统文化因素,讲故事说概念,为项目塑造出自有的魂。在包装与宣传的选择上也实时反应项目文化底蕴,推出的物料从品质及设计上都应给人眼前一亮,围绕文化做宣传推广。

6、匠人情怀:拈花湾的建筑细节、铺装、草皮、景观雕塑及小品摆件等都是经过无数精心选择,从色彩搭配,建筑装饰材料的对比与应用,一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都体现了匠人精神的精益求精,都是经过数十种备选方案精心选择,严苛的户外测试,甚至请来国外匠人指导工艺,现场氛围营造精致,每一处的停留都有让人拍照留影的冲动。

7、场景体验:一山一水,一草一木,一石一叶,一门一窗,一桌一灯,一杯一盏,乃至鸟叫蛙鸣,彩云薄雾,烛光暗香,晨钟暮鼓,渔火晚唱,无处不是禅意,无处不是生活。通过禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色,整合现代人度假“吃住行游购娱”的多功能复合要求。可以说,无论是硬件体验、活动体验、表演体验、符号体验还是服务体验,都很不错,真是“懒度庸人意,且拂明镜台。我自拈花笑,清风徐徐来”。

比如拈花湾每晚7:30开始的“禅行”活动,采用行进式的独特观演方式,以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体,融合观赏、互动、体验、巡游、参与等于一体,游客既是鉴赏者,又是体验者,还是参与者。她将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求,融合在整个活动之中。

8、招商运营的成功:拈花湾的特色体现在吃、住、行、游、购、娱的方方面面:茶道、花道、香道、禅画、禅瓷、禅餐、禅音……拥有不同禅意生活方式的人,都能在其中找到自己的“知音”;文创精品店、时尚名品店、禅意工艺品店、工坊体验店,满满都是文化和禅意的创意;一顿精美的素食,甚至是一碗素面,都是用心做出来的味道;禅意精品酒店、主题客栈、青年旅舍,让人脱去一身的疲惫,感受生活的恬淡和闲适。

当然,从本次现场来看,还是有一些出租的商铺处于空置阶段,有些是经营不行退出的。

9、倡导生活方式的成功:拈花湾倡导的是简单、健康、快乐的生活方式,通过一身禅服、一杯禅茶、一顿禅餐、一段经文、一场禅行……香月花街不仅展示了江南水乡的独特美食味道、文旅用品、非遗产品,还展示了抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。

从佛到禅的生活方式,拈花湾的文化定位很大程度上决定了商业的成功。作为宗教的佛与人的消费心理之间,融合非常困难,而一种人心向往的生活方式,则很好的解决了冲突。漫步小镇,从拈花塔的灯光秀,到佛文化的水幕电影,再到抄经之类的体验活动,禅的主题贯穿始终。一砖一瓦,一道篱笆,都颇具匠心,处处透露着禅意。

10、运营模式:采取开放式的运营模式,以持有经营为主,辅助销售性住宅。借助最大限度整合文旅资源,与旅行社、网路媒体建立良好的合作关系,引入途家、同程等资源。

在运营上,由于在规划设计上有房地产+商业+景区的不同形态,以地产销售迅速回笼资金,而自持部分通过引入专业的旅游平台及酒店民宿运营平台实现长期盈利。

景区与商业、民宿房地产等不同功能区域相辅相成,景区人气带动商业、地产,实现增值,地产、商业等又为景区提供配套,丰富其业态功能。

转变旅游形式,丰富景区内容,增加过夜率和客单价,是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。

商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等,景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等,餐饮收入主要为景区内的素斋,管理咨询收入主要为管理资源输出。

11、盈利模式:以文旅商板块顶级资源引入,提升土地价值、物业价值、旅游消费和住宅销售同步进行的文化+地产+旅游的综合盈利模式,公司的赢利点摆脱传统门票收入,使观光游变为度假游,大大增加过夜率和客单价。

除了有少部分销售型房产平衡现金流外,拈花湾由“观光旅游”变“度假”:48.74亿的拈花湾项目投资,从2017年起预计每年约获得6亿元收入。有机构做过测算,拈花湾共计可售住宅624套,预计可实现销售收入10亿左右,只覆盖了成本约20%,未来投资回报周期还是较长的。

(备注:拈花湾共计可售住宅624套,住宅公寓类产品共计558套,可实现销售收入约6亿。2015年销售时单价约15500/㎡,总价60105万元的产品为当年畅销产品。出售型物业使得灵山集团资产快速变现,资金回笼。别墅每户240-360㎡,毛坯独栋别墅,均价约13500/㎡,总价324万—486万元。据说2017年运营商想5/㎡回购,统一经营管理,无人售卖。)

作为一座无中生有、从01的人工新创造出来的小镇,拈花湾从开业伊始便准备摆脱传统的门票经济,从目前经营数据分析,其二次消费收入占总收入比重达到了63%

据媒体报道信息,拈花湾拥有波罗蜜多酒店和拈花客栈两大住宿类型,截至2017年第一季度末酒店和客栈共计930间。

这其中,灵山君来波罗蜜多酒店拥有客房共计418 间,平均房价约1000元;拈花湾还拥有多种不同主题房型的拈花客栈、13 家禅意主题客栈及最近推出的精品酒店、客栈和禅意村舍等,目前拥有客房512 间,平均房价约650元。

事实上,未来的可持续性才是考验拈花湾资产运营能力的时候。

要耐得住漫长的投资回报周期,在商业模式、产品、体验上不断推陈出新,才能抓住游客易变的心。

目前,灵山集团也在考虑输出管理方法,提出做“中国文化旅游目的地运营商”的目标,采取轻资产经营模式。

其中已经落地的项目,包括山东的“尼山胜境”和陕西的“新汉胜境”。

一定程度上也说明,拈花湾式高举高打的重资产模式,终究是企业“不能承受之重”,这正是时下各地如雨后春笋般的文旅小镇最大的“痛点”了。

 

来源:吴晓波频道,作者:巴九灵,原标题:《吴国平:开发旅游小镇是一款养成类游戏 | 十年二十人》。

吴国平,无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长